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08.20.15

【メルマガ配信】 『機能性表示食品』 消費者に商品の魅力をひと目で伝えるには。おさえておきたい〈3つのコツ〉

今年の4月より〈機能性表示〉制度が開始されました。
既に多くの〈機能性表示〉商品が市場に投入され、
今後も続々と発売されることが予想されます。

弊社にも、商品企画やプロモーション施策について
多くのご相談が寄せられておりますが、
特に多いのが「どのような表現をすれば、
消費者に商品の特徴を最も魅力的に伝えることができるのか」
ということについてです。

素晴らしい機能性を持つ様々な商品が存在する中で、
コンセプトや開発の背景まで、しっかり消費者に理解していただくのは困難です。
時間をかけて情報を収集、理解して比較検討するような消費者はほんの一部で、
多くは広告や売場の陳列状態、パッケージを見て
瞬間的に判断しているのが実態です。
そのため、ひと目で端的に商品の特徴・魅力が伝わり、
「これは自分に合った商品だ!」と感じていただくことが求められるのです。

弊社では、これまで実施してきた数多くの消費者アンケートやインタビューを通して、
このようなお悩みに対する答えを見つけるお手伝いをして参りました。
もちろん、商品によって答えは様々ですが、
いくつか共通するセオリーも見えてきました。
今日はその中から3つご紹介いたします。



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【1】《《《 おいしい! を大切にする 》》》
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弊社で実施した調査によると、
機能性食品はおいしくない、カロリーオフはおいしくないといったように、
健康に良いものはおいしくないという先入観・思い込みが、
どの世代も強固にあることがわかりました。

その思い込みだけでなかなか商品に振り向いてもらえない状態が生まれています。
中には、おいしくないことで却って効きそうだというイメージを
喚起している商品もありますが、
おいしくない食品をわざわざ食べたいとは思う人はなかなかいません。
機能性を持った食品であることを真っ先にアピールしたくなるものですが、
食品である以上、おいしさを優先して
消費者とのコミュニケーションを考えることも大切です。


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【2】《《《 届けたい相手を設定し施策を考える 》》》
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例えば商品パッケージや広告宣伝等のコミュニケーションを考えるとき、
ついつい効果・効能やその背景ばかりを羅列していませんか?

届けたい相手に届くような言葉を選び、デザインを施さなければ、
例え商品自体が素晴らしいものであっても消費者の心には届きません。
女性向けなのか、男性向けなのか、主婦向けなのか、シニア向けなのかだけでなく、
どんな自分になりたいのか、どんな気分になりたいのか
といったターゲットのインサイトに踏み込んだコミュニケーションが重要なのです。
そこから生み出された言葉やデザインは他社との大きな差別化を可能にします。


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【3】《《《 お墨付きで安心してもらう 》》》
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20~40代の主婦層はCMやチラシよりも、
ママ友との情報交換やクチコミが商品決定を大きく左右し、
商品を手にした後は再び情報交換をして
「共感しあう」ことを大切にする強い傾向があります。

〈主婦100人がおいしいと評価!〉〈ママの95%が選んだ〉といった、
ターゲットに刺さるお墨付きは、共感したい気持ちを刺激する効果が期待でき、
商品に安心感を抱いてもらう大きなきっかけとなります。
的確なお墨付きは単なる賑やかしではなく、
ターゲットの背中を押してくれる力となります。



こうしたことをしっかり見極め、ブレのないように
消費者とのコミュニケーションを設計していく、
それこそがプロジェクト成功のキモになると考えます。
当たり前のことのように思われるかもしれませんが、
実際にはその過程で迷走し、当初の狙いや考え方を見失ってしまう場合が
非常に多く見受けられるので注意が必要です。



:::::伝えたいこと、伝わってる?:::::

消費者の直感、本音で選ばれるクリエイティブはどれ?

◆クリエイティブチェッカー◆


:::::伝えたい人に、伝えられてる?:::::

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