日本導入時の海外高級自動車ブランド構築

「欧米で既に成功を収めている高級自動車ブランドを日本に導入したい。しかし欧米と日本では生活習慣や自動車の使用方法が違うため、日本におけるブランド戦略をゼロベースから構築したい。」というクライアントの要望に対して、マインドシェアではブランド戦略構築のために以下の「７つの見える化」を実施しました。

クライアント・インサイト（クライントの無意識）の見える化

言語化までは至らないがクライアントが持つぼんやりした戦略イメージを明確にするために我々から質問をし、クライントに答えてもらうという質疑応答を何度も繰り返し、深く掘り下げていきました。

ターゲットが持つ価値観の見える化

高級車は富裕層がメインターゲットとなりますが、富裕層の中にも高級車を購入する人と購入しない人がいます。この違いは「価値観」が決定しています。そこで、富裕層の価値観を調べるためのリサーチを実施。その結果、富裕層には価値観別に4つのタイプが存在することが判明し、のうちの1タイプを本件のターゲットとして抽出しました。

ターゲット・インサイト（ターゲットの無意識）の見える化

価値観とは別にターゲット自身も自覚できていない無意識レベルの本音を把握するためにエスノグラフィを実施。エスノグラフィとは観察と対話を徹底的に繰り返す手法であり、相手の言っていることをそのまま受け取るのではなく、なぜそのような発言をするのか？なぜそのような表情をしているのか？を感じ取り、相手の無意識を読み解いていきます。エスノグラフィ後は、そこで発見された情報の量的妥当性を検証するためのアンケートを実施しました。

商品の魅力（コンセプト）の見える化

商品開発時のコンセプトとは別にコミュニケーション用のコンセプトが必要になります。コンセプトをターゲットに伝える際にどのようなコミュニケーション方法をとるべきか？それをターゲットインサイトに基づいて再構築しました。

差別化ポイントの見える化

競合との差別化を図る上での重要ポイントは、ターゲット・インサイトの視点から「実現が期待されていること」、商品の視点から「実現できること」、競合が充分に「実現していないこと」の3つのポイント全てが重なる部分。本件においては「実現が期待されていること」と競合が「実現していないこと」から＜接客＞という要素が見えてきました。これを営業マンが「実現できる」かが鍵となります。

教育プログラムの見える化

本件のような高級自動車に相応しい接客方法をターゲットインサイトから設計しました。これまでに導き出した、あるべき接客方法が実践出来るような「自ら考え行動できる」人材を育成するために研修を実施しました。

キービジュアル（らしさ）の見える化

顧客に強い印象を与えるのは、パンフレット・webサイト・TVCM・店舗などのビジュアルです。全てのコミュニケーションにおけるビジュアルの基本原則をターゲットインサイトとコンセプトに基づいて規定していきました。