交流拠点開発・整備

目次

• ▶都市型マルシェをゼロから立ち上げ
• ▶ブランド構築から運営・出店者サポートまで全体をサポート
• ▶ノウハウを基にしたブランディングで、来場者を惹きつける場づくり
• ▶立ち寄り率や滞在時間が向上する仕組みで「価値」を確立
• ▶10年以上続くファーマーズマーケットの基盤を構築
• ▶地域ブランディングに関心のある自治体職員の方へ

▶都市型マルシェをゼロから立ち上げ

東京・青山の国連大学前の広場で、毎週末開かれている「ファーマーズマーケット」は、農林水産省の補助事業「マルシェ・ジャポン・プロジェクト」として、2009年に一斉に全国で開始された事業の1つです。10年以上経過した今では、インバウンドの 観光スポットとなるほどに成長しましたが、当時は生産者がJA等を通さず、わざわざ都市部に出向いて直接に販売する手法自体が珍しいものでした。

「青山は、住民が少ないから市場として成立しないのではないか」
「生産者が消費者を相手に、上手に販売できるのだろうか」

等、懸念の声もありましたが、仲介者を通さないからこそのコストパフォーマンスや安心感、安全性が消費者に高く評価されるとともに、海外のファーマーズマーケットのお洒落なデザインを取り入れた全体的なブランディングが青山の街の雰囲気に マッチし、当初十数者しかいなかった出店者も来場者もみるみるうちに増えて いきました。

▶ブランド構築から運営・出店者サポートまで全体をサポート

マインドシェアは、ファーマーズマーケット自体のブランドや場づくり、出店者の開拓、出店者へのマーケティングサポート等を実施。

第一にブランディングに欠かせないビジュアルイメージ。写真ではなく、あえて カラフルな西洋風の農作物の絵を利用し、インパクトを与えました。

次に什器。直売所や道の駅とは一線を画し、「木肌」を見せて、素朴で扱いやすく、立体的に商品展示ができる什器を開発しました。

▶ノウハウを基にしたブランディングで、来場者を惹きつける場づくり

さらに、フラッグモール（小さな旗が連なったモール）や、休憩スペース、現在では全国のファーマーズマーケットで当たり前のように見られるキッチンカーの導入等で、空間づくりを行いました。加えて、ファーマーズマーケットを単なる対面販売所としてではなく、滞在して楽しめる場として創り上げていきました。

生バンドによる演奏、パンまつりやアンティークまつり、日本酒まつり等、食事とお買い物をあわせて何時間も滞在していただけるような、また、何度も足を運んでいただけるような工夫です。

一方で、販売の経験がない生産者の方々に対し、適切な価格付けや接客方法、商品の見せ方等のアドバイスを行い、より多くの商品が購入につながるようなサポートにも力を入れました。

▶立ち寄り率や滞在時間が向上する仕組みで「価値」を確立

ファーマーズマーケットの第一の魅力は、生産者による対面販売ですが、最も需要なのはそこで交わされる会話にあります。

農産物の育て方や土へのこだわり、なぜその作物なのか、どうやって食べたら美味しいのか、といった会話から来場者は農産物に対する知識を深め、安心で安全な農作物を購入する満足を得ることができます。一方、生産者も来場者との会話からさまざまなニーズをくみ取り、新たな取り組みのヒントにすることができるのです。

立ち寄り率や滞留時間を向上するような仕組みづくりも併せて行った結果、徐々に近隣レストランのシェフが新鮮でかつ珍しい地域の野菜を求めて訪れるようになったり、青山に行ったら一度は訪ねてみたい場所として多くの方に愛されるようになったのです。

従来の直売所にある「新鮮・安心・安全」イメージだけでなく、生産者とのコミュニケーションによる「情報価値」に重きを置いた、新しいマルシェスタイルは、このように確立されていきました。

▶10年以上続くファーマーズマーケットの基盤を構築

当初は農水省の補助事業としてスタートしましたが、その後、自主事業となり10年以上青山の国連大学前広場にてファーマーズマーケットを開催し続けています。

この青山でのファーマーズマーケットを皮切りに、マインドシェアでは全国のマルシェで場の賑わいづくりとその場所の価値を向上するサポートを行っております。

▶地域ブランディングに関心のある自治体職員の方へ

マインドシェアは、地域の特性を活かした空間づくり、ブランド構築、出店者支援を通じて、マルシェの持続可能な発展をサポートしています。農業振興・地域活性・観光集客など、地域の課題にお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。