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地域マーケティング

場づくり(道の駅・交流施設・マルシェ等)

道の駅や交流施設、マルシェには
誰に来てもらいたいのか、明確ですか?
生活者に選ばれる価値を時代の流れに沿った
プランニングで提供しています

道の駅や産地直売所は、日本全国で乱立状況にある一方、生活者のライフスタイルや情報収集手段も多様化しています。立ち寄り地から選ばれる目的地への移行を経て、「第3ステージ」と国土交通省が呼ぶこれからの道の駅への対応も不可欠です。マルシェのようなイベントの場合も、誰かが何を求めて来るかを明確にしたプランニングが必要です。

ターゲットやコンセプトを明確にしたプランニングで経済効果を創出

全国で1180駅(令和2年7月1日現在)を数える道の駅。国等の補助事業制度があるために、道の駅を作ること自体が目的になってしまっている場合が多々見受けられます。そして、一度整備された施設はなかなか撤退できないもので、赤字だけが累積していく事例も少なくありません。施設単体の経営状況ももちろん重要ですが、施設の存在が地域全体に波及する経済効果を持っているのかどうかも重要なポイントです。

マインドシェアは、ターゲット=誰に来て欲しいのか、コンセプト=どのような価値を提供するのか、といった施設整備の目的に立ち返り、整備計画やプロモーション施策の立案を行うことで、賑わいの創出に貢献しています。

いつでもどこでも通用する万能の方法はありません。地域独自の価値は何か、それをターゲットに伝える時代の流れに沿ったプランニングは何か、30年を超える経験と実績から得た知見で経済波及効果を生むプランニングをサポートしています。

国土交通省が「第3ステージ」と呼ぶ道の駅の新しい姿にも対応

国土交通省では、通過する道路利用者へのサービス提供の場として「第1ステージ」(1993年〜)、道の駅自体が目的地となる「第2ステージ」(2013年〜)に続き、2020〜2025年を「第3ステージ」と位置づけ、地方創生や観光を加速する拠点であると同時に、道の駅同士、さらには多様な地域のステークホルダーのネットワーク化を図ることによって地域デザインにも貢献する場となるよう求めています。
第3ステージで2025年に向けて道の駅が目指す姿は、外国人観光客への提供サービスの充実、地域の防災力を高める拠点機能の整備、あらゆる世代が活躍する舞台となる地域センター化の3つ。

こうした新しい取り組みにも対応するべく、認定制度や支援施策にも目を配りながら、施設の新規整備やリニューアル整備の計画づくりをサポートします。

誰に、何を、どのように、を基盤に考えるのがマインドシェアの計画づくり

マインドシェアでは経験と実績から得た知見から、誰に、何を、どのように、を基盤に計画づくりを行なっています。具体的には、以下のような考え方で進めていきます。

■検討すべき課題の例
 ・商業に不向きな地型の計画地を最大限に有効活用する方法は?
 ・売上を確保するために十分な駐車場の確保が可能か?
 ・通年で周辺施設とどのような連携が図れるのか?
 ・観光客とそれ以外の利用者との住み分けをどうすべきか? 等々

■重視すべきポイントの例
 ・地域が持つDMAを反映したユニークなコンテンツ開発
 ・事業として収支が見込めるビジネスモデルの構築
 ・減価償却を考慮したPL設計
 ・情報発信とコンテンツ開発  等々

■計画づくりのプロセスの例
 ①整備における仮設の構築
 ②コアとなるターゲットの設定
 ③提供していく価値の明確化
 ④適切な整備手法の検討
 ⑤持続可能な運営体制の設計
 ⑥周辺施設等との連携体制の構築

このような考え方で進めることによって、地域の特性に適合した計画づくりを実現します。

場づくり(道の駅・交流施設・マルシェ等)の
成果実施事例

Case1
大規模商業施設跡地を活用した官民連携施設の基本構想・計画策定
クライアント 佐賀県 上峰町
目的 大規模商業施設の撤退後も地域経済の灯を消さないための、施設機能の素案作りから、官民連携の手法を用いた基本構想・基本計画の策定まで。
業務サポート領域 ・調査
・基本構想の策定
・住民会議の開催・運営
・基本計画の策定

民間の資金とノウハウを活用するPPP/PFI手法を導入することで、事業リスクを減らし、財政支出の削減も実現

上峰町では、新たな道の駅を整備する構想があり、商圏調査の実施や、基本構想の策定、道の駅推進の住民会議の開催・運営などを進めていました。

その途中で、町の生活拠点となっていた大規模商業施設が撤退することが決まり、町にとっての経済損失はもちろん、住民にとっての生活の拠点が消えることへの不安などが生じることになりました。

マインドシェアでは、道の駅を町の新たな拠点と位置づけ、再開発を進めていくことを提案。各種調査を通して、それまで町に不足していた機能、今後必要となる機能を抽出。それらを踏まえ、次世代の新たな道の駅としての構想を提案しました。

それに加え、公設民営、民設民営時における投資シミュレーション、PPP・PFI時における開発予算のシミュレーションを行った結果、中心市街地の再開発と継続的な施設運営を町が直接行うと財政的な負担が大きくなると判断。

民間資本・ノウハウの活用ができ、サービスの向上・効率化を望めるPPP・PFI手法を用いた施設開発を提案しました。

カテゴリー: 地域・行政
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Case2
都市型直売所「ファーマーズマーケット@UNU」
目的 ・生産者の所得向上の機会創出のための新規販売チャネルの獲得
・生産者と都市生活者を直接つなぐ場の提供
業務サポート領域 ・企画運営 
・事業推進 
・会場施工 
・事務局運営

東京・青山の国連大学前の広場で、毎週末開かれている「ファーマーズマーケット」は、農林水産省の補助事業「マルシェ・ジャポン・プロジェクト」として、2009年に一斉に全国で開始された事業の1つです。10年以上経過した今では、インバウンドの観光スポットとなるほどに成長しましたが、当時は生産者がJA等を通さず、わざわざ都市部に出向いて直接に販売する手法自体が珍しいものでした。

マインドシェアは、ファーマーズマーケット自体のブランドや場づくり、出店者の開拓、出店者へのマーケティングサポート等を実施。
「青山は、住民が少ないから市場として成立しないのではないか」「生産者が消費者を相手に、上手に販売できるのだろうか」等、懸念の声もありましたが、仲介者を通さないからこそのコストパフォーマンスや安心感、安全性が消費者に高く評価されるとともに、海外のファーマーズマーケットのお洒落なデザインを取り入れた全体的なブランディングが青山の街の雰囲気にマッチし、当初十数者しかいなかった出店者も来場者もみるみるうちに増えていきました。

ファーマーズマーケットの第一の魅力は、生産者による対面販売ですが、最も需要なのはそこで交わされる会話にあります。農産物の育て方や土へのこだわり、なぜその作物なのか、どうやって食べたら美味しいのか、といった会話から来場者は農産物に対する知識を深め、安心で安全な農作物を購入する満足を得ることができます。一方、生産者も来場者との会話からさまざまなニーズをくみ取り、新たな取り組みのヒントにすることができるのです。
木箱に並んだ野菜類とファーマーズマーケットの様子

週末だけ出現するお洒落なファーマーズマーケットのブランディングとは?

第一にブランディングに欠かせないビジュアルイメージ。写真ではなく、あえてカラフルな西洋風の農作物の絵を利用し、インパクトを与えました。次に什器。直売所や道の駅とは一線を画し、「木肌」を見せて、素朴で扱いやすく、立体的に商品展示ができる什器を開発しました。
さらに、フラッグモール(小さな旗が連なったモール)や、休憩スペース、現在では全国のファーマーズマーケットで当たり前のように見られるキッチンカーの導入等で、空間づくりを行いました。加えて、ファーマーズマーケットを単なる対面販売所としてではなく、滞在して楽しめる場として創り上げていきました。生バンドによる演奏、パンまつりやアンティークまつり、日本酒まつり等、食事とお買い物をあわせて何時間も滞在していただけるような、また、何度も足を運んでいただけるような工夫です。

一方で、販売の経験がない生産者の方々に対し、適切な価格付けや接客方法、商品の見せ方等のアドバイスを行い、より多くの商品が購入につながるようなサポートに力を入れました。
立ち寄り率や滞留時間を向上するような仕組みづくりも併せて行った結果、徐々に近隣レストランのシェフが新鮮でかつ珍しい地域の野菜を求めて訪れるようになったり、青山に行ったら一度は訪ねてみたい場所として多くの方に愛されるようになったのです。
従来の直売所にある「新鮮・安心・安全」イメージだけでなく、生産者とのコミュニケーションによる「情報価値」に重きを置いた、新しいマルシェスタイルは、このように確立されていきました。
店頭に並ぶ野菜と、買い求める人々

10年以上続く、全国のファーマーズマーケットの草分け的存在へ

当初は農水省の補助事業としてスタートしましたが、その後、自主事業となり10年以上青山の国連大学前広場にてファーマーズマーケットを開催し続けています。
この青山でのファーマーズマーケットを皮切りに、マインドシェアでは全国のマルシェで場の賑わいづくりとその場所の価値を向上するサポートを行っております。

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