費用対効果が高い意外なプロモーション

成果をないがしろにされがちな店頭施策の費用対効果を、
マス広告などその他全ての施策と同一指標で評価、その結果、最も効果の高い施策であることが判明しました。

費用対効果の重要性が浸透してから久しいですが、その活用はまだ最適化されていません。例えば、１つのブランドや商品に対し、テレビCMやYouTube広告、サンプリング、店頭販促を行った場合本来は全ての施策を同一調査・指標で検証すべきですが、部署や担当範疇兼ね合いでそれぞれ検証され、その成果は整合性がない場合も多く、マネージメントする立場としては非常に悩ましい状況が依然続いていると言えます。

投資の最適化には費用対効果の検証が必須

費用対効果検証が定着している一方で、理想的な活用方法には至ってない現状があります。

最もよくあるパターンとしては、複数の施策予算が様々な部署から捻出されており、その成果確認も各部署による部分的検証になっていることが原因です。個別で確認しているため、最も成果があった施策を特定することすらできず、それぞれの施策の影響の関係なども不明なままです。本来あるべき費用対効果調査では、同一指標で検証し、且つ施策が狙ったイメージ、あるいは購買ファネルに対し、最も効率的であった施策を算出することにあります。

例えば「トライアル」を狙った場合、「認知」や「リピート」の成果が非常に良かったとしても「トライアル」が取れていなければ施策の見直しの必要があります。ブランドや商品のステータスに応じて目標設定とその検証がセットでなければ投資の最適化は難しいでしょう。

上記課題は特にブランドマネージャー制を用いていない企業で発生している中、課題感が再燃し、幹事部署を設け全社共通指標で費用対効果を検証する流れが強まっています。本事例も同様であり、同一指標で初めて検証したところ、意外な事実が浮かび上がりました。

海外でも増加する「店頭施策」への投資

ある企業で初めて全施策を同一指標で検証したところ、想定していたよりも店頭施策の費用対効果が高いことが判明しました。
それまでの店頭施策の目的は対生活者だけではなく、対流通への営業要素が強く、予算も営業販促予算として計上されていました。ところが前述の通り費用対効果の検証結果からは、店頭施策が当該商品にとって最も有効であることが判明し、以降プロモーション予算として店頭施策が確保され、さらに予算規模も拡大するなど商品のマーケティング戦略に対しても大きな影響を与える結果となりました。

未だ国内ではリアルよりもいわゆる空中戦と呼ばれる広告へのプロモーション予算の割合が高い中、実は海外では店頭への投資が年々拡大しています。日本よりも大幅に進むマーケティング戦争の中で、店頭啓もうの重要さが提唱されており、今後も拡大が想定されます。

このような世界的なマーケティングトレンドの傾向も、費用対効果の把握を正常化するところから生まれており、自社商品の最適化には今後必須要件と考えます。