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商業マーケティング

費用対効果調査(ROI調査)

投資に対する効果を正確に把握し、次年度以降のプランへと生かせていますか?

クロスメディア・トリプルメディアでの施策が増加する中、同時に実施する施策数が多いほど、施策個別の成果を算出することは難しくなります。しかし、全ての施策の個別費用対効果を把握し、最も効率の良い施策への投資を集中することが望ましく、さらに部署ごとに行っている施策自体も横断での検証を行い、ブランドマネージャーは全施策の中での費用対効果で成果を見ることが本来のあり方です。

現行の費用対効果とマインドシェアソリューションとの違い

「費用対効果調査」といっても、目的に応じて大きく2つの手法があります。

1つ目は一般的な代理店や調査会社で行われる「施策の成果(浸透)調査」です。施策に接触した人の内、何%が認知や購入・リピートに至ったかという出現率を成果としますが、その場合、広告やキャンペーンに接触・購入した実態はあるものの、施策がなくとも購買行動に至る予定であったいわゆる「ファン」も施策成果に含んでしまっているため、施策の成果調査の数値と売上拡大の数値が合致しません。
しかし、施策予算の維持・拡大のエビデンスとしては有効であるため、多くの企業で実施されており、予算に対する説明や次年度予算の確保という目的に対しては適切な方法といえます。

一方で、デメリットとしては、本来「費用対効果」とは投資に対し、売上拡大に寄与した実数(新規購入者や継続購入維持者など施策によって繋ぎ止めた顧客)を母数とすべきですが、元々ファンである顧客を含んだ成果としているため施策の過剰評価が発生します。

2つ目は本来的な「費用対効果調査」で、投資に対し、売上拡大に繋がった施策とその効果を検証する手法です。
前述の手法とは真逆であり、施策に接触・購買行動を起こしたとしても、元々のファンは成果に含まないため、「施策の効果調査」と比較すると厳しい数値が出やすい手法ですが、投資に対してのリターンを把握するために適切な手法であり、近年大手企業でも採用が拡大しています。
マインドシェアのサービスでは、後者の「費用対効果調査」をご提供しています。

費用対効果調査(ROI調査)で分かること

取得可能なKPI アウトプット例
ROI(Return on investment) 今回の広告のROIは15.2円でコスト100円あたり15円の利益が施策によって生まれた
施策由来売上 今回のTVCMによる売上は2.5億円で売上全体の23%に寄与した
機会損失額 今回の新聞広告施策がなければ、9,800万円の売上が損失した
施策投資量診断 TVCMは投資量が多すぎたためROIが低下、Webは投資量を増やすことでROIが増加している
離反防止人数 今回のDM施策がなければ、1万8,000人が離反していた可能性がある
施策の組み合わせ効果 TVCMとトレインチャンネルを組み合わせるとトレインチャンネルの効果は1.3倍となる
リーチ推定 今回の雑誌施策のリーチ数は1,200万人であった
施策由来獲得人数 今回のキャンペーンで新たに獲得したトライアル客は53万人、リピート客は220万人であった
施策の強み・弱み 今回の雑誌広告の強みはトライアルの獲得、弱みはリピートの形成であった

費用対効果(ROI)測定施策(例)

マスの広告施策だけでなく、店頭販促・ツールやパッケージデザイン変更などを含め、同一指標での費用対効果の検証が望ましいです。近年、特に店頭プロモーションなどのリアル施策の効果が上昇傾向にあり、広告施策と併せての検証をお勧めしています。

施策例

  • TVCM
  • パブリシティ
  • 新聞広告
  • 雑誌広告
  • 交通広告
  • ダイレクトメール
  • チラシ
  • Webニュース
  • SNS
  • キャンペーン
  • 限定パッケージデザイン
  • キャラクターコラボ
  • 限定フレーバー
  • 試食マネキン
  • 店頭販促資材

費用対効果調査(ROI調査)の
成果実施事例

Case1
費用対効果が高い意外なプロモーション
クライアント 大手飲料メーカー
目的 店頭施策の費用対効果の把握
業務サポート領域 費用対効果調査
店頭施策の効果証明
カテゴリー: 食品
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Case2
費用対効果調査から投資する媒体を効率化
クライアント 大手外資系メーカー
目的 投資する媒体の効率化
課題 かつてのメディアプランから大幅変更する承認が下りず、本当にマス広告がどの側面からも効率的であるかの証明が必要でした。
業務サポート領域 費用対効果調査
カテゴリー: 食品
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