飲料メーカーの最効果的なキャッチコピー選定

ちょっとした言葉選びの違いで生活者の抱くイメージに大きな差があることが判明、最も伝えたいことが伝わり思わず買いたくなるキャッチコピーを選定しました。

潤沢なプロモーション予算が確保できない商品が多い現在だからこそ、かならず生活者と接触するパッケージデザインなどのコミュニケーションは非常に重要度が高くなっています。
特に商品コピーは商品プレゼンテーションの大きな役割を果たしており、マーケティングリサーチでも「キャッチコピーに〇〇と書いてあるから」と発言する方が非常に多いのが現状です。
重要な一方で簡潔に表現する必要があるため、必要最低限の情報量で商品のメリットや特徴、提供価値を絞って伝えることが条件となります。
一見同じ意味を込めたつもりでも、生活者のイメージが180度異なるケースもあり、慎重かつ生活者の意見を必ず取り入れることが必須です。

購買の決定は非常に短い「数秒」の間に行われる

前述の通り、キャッチコピーは非常に重要です。特に最近は世の中に商品が溢れ生活者が商品を取捨選択するスピードはさらに速くなっています。数秒の内に消費者がインプットできる情報はせいぜいパッケージの色や商品名、シズルやキャッチコピーまでが限界といえます。

特に昨今の健康志向の影響で栄養や健康、機能を訴求する商品が増え、情報自体も堅いことからその一つひとつの精度が非常に重要となっています。（薬事・薬機法を踏まえ）同じような健康効果を訴求する場合でも、その言葉選び１つで「ダイエット系」に見えたり、「ヘルシー系」に感じられたりとちょっとした要素が与えるふり幅が非常に大きくなっています。

本事例においても、検証の結果、同じ意図を込めたキャッチコピー５案でも与えるイメージが大幅に異なることが判明しました。これまでクリエイティブ関連は特に入稿などの諸業務のスケジュールがタイトであることから、社内決定が多いのが現状でしたが、ちょっとしたワードチョイスでも大幅に結果が異なることが判明して以降、クリエイティブ検証は必須工程として組み込まれるに至りました。

ワード自体の理解も年々変化する

上記のように発売タイミングで最適なキャッチコピーを選定することは非常に重要です。しかし、かつて最適であったキャッチコピーも時間の変化に伴い、生活者側の情報リテラシーや浴びた情報の内容によって解釈が変わる可能性が十分にあります。

特に食品は毎年トレンドがあり、食事の手法であったり、ダイエットのポリシーであったりと様々です。これらの把握は定期的に検証する他に手立てがなく、高額な調査では継続が難しい商品が多いことも現実です。そのためマインドシェアのクリエイティブ検証は短納期で且つ低コストで実施することができるため検証する商品が年々増加し続けています。