大手コンビニチェーンで定番化に成功

新カテゴリへ挑戦・大手コンビニチェーンで留め型商品として発売し、5年以上定番商品として残り続け、その後他チェーンへの販路拡大に成功しました

大手コンビニチェーンに対し「菓子」ジャンルでの留め型商品の提案機会を得たものの、プレゼンの２か月前に決定していたことはわずかプロダクトジャンルのみでした。
そのため、わずか２か月でターゲット・コンセプト・ネーミング・パッケージデザイン・プロダクト詳細を決定する必要があり、通常行うニーズの発掘やターゲット理解に割く時間が全くない中、新カテゴリへの参入もかねていたためカテゴリに対する情報などが大幅に不足しましたが、マインドシェアのノウハウを基に暫定的な仮説からターゲットの詳細・商品コンセプト・ネーミング・パッケージデザインを作成し、見事２か月後のプレゼンで採用決定にこぎ着けました。

その後リニューアルを繰り返しながら、５年経過した今でも定番商品として残り続けており、さらには個別チェーンの留め型から別チェーンへ販路拡大するほどまでに売上規模が拡大、新しい事業の柱として評価されるに至っています。

生活者へのニーズに対する深い知見により短期間での仮説構築を実現

まずターゲット・コンセプトに取り掛かりましたが、調査などの探索をしている時間がないため、マインドシェアのこれまでの知見を基にターゲット像とその生活課題・ニーズの詳細を具現化しました。
コンビニを日常的に使用している中、当該商品を手に取ってもらう瞬間までを逆算し、ネーミング・パッケージデザインの企画を仮説ベースで進めて行きます。特に本事例の商品は当時新規性の高いジャンルであったため、特定の売り場がなく、多くの商品に紛れ商品特徴が伝わらないことがないような「異質感」をキーワードに伝わるコミュニケーション設計を行いました。

残り続ける商品を開発するためノウハウ

商品開発をする際、生活者のニーズにあった競合と差別化されている価値が備わっていることは非常に重要ですが、店頭で残り続けるためにはまた別の視点が必要になります。特にコンビニは物理的に陳列できる商品数が非常に限られているため、「何かに似ている」商品は店舗からの発注率が下がります。
さらに売場がない商品も避けられる傾向にあり「並べる場所がないからやめておこう」という理由でこれもまた発注率が下がるといわれています。そのため、陳列する売場は誰が見ても明確である必要があり、且つ既存の定番商品とは全く違う価値を持っていることが明白で、店舗として商品バリエーションが豊富に見えるような商品であることがネーミングやパッケージから伝わることが重要です。

その後新ジャンル・新商品として発売され、５年経過した2020年現在も定番商品として残り続けており、社内でもその成果を評価され、中核商品へと成長しました。

もちろん5年の間、競合品も多く発売されましたが明確な価値を守ることができたため新発売から定番商品へとランクアップすることができ、さらに成績が評価され、その他流通にも拡大販売し、2年には1.5倍・5年で8倍という売上拡大の実績を残すことができました。