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ママ・マーケティング

赤ちゃんみんなのハンドブック

日本で生まれる全86万人の新生児。産後ママの80%超をカバー

国内の新生児出生数が減少の一途を辿る中、消費購買の傾向が変わるきっかけである産後直後のママへアプローチすることが年々難しくなっています。自治体公的事業のハンドブックである「赤ちゃんみんなのハンドブック」は全国の新生児を持つ産後ママの80%超に、産院にて手渡しされています。

日本で一年に生まれる新生児(赤ちゃん)の数は86万5,000人

日本国内では、いったん一年にどれくらいの新生児(赤ちゃん)が生まれているのでしょうか?
厚生労働省が2020年6月24日発表した2019年の人口動態統計の年間推計で、日本人の国内出生数は86万5,000人となりました。2018年比で約5万人急減し、1899年の統計開始以来初めて90万人を下回りました。政府の対策にもかかわらず少子化が加速している状況です。

2015年から2019年の国内出生数
(図)厚生労働省「令和元年人口動態統計月報年計(概数)」より

出産を機に女性の消費購買行動が子どもを中心に変化

赤ちゃんのおもちゃ、衣類(ベビー服、おむつ)、食品(粉ミルク・離乳食)は、もちろんのこと、日用品(スキンケア・ヘアケア、洗剤)など、出産前後での産後ママの体調変化により購入する商品が変化するような商材や、住宅、自動車、各種保険など、出産を機に購入を検討するようになります。

商品購入変化調査データ
出典:『日本のママ白書2019 MINDSHARE INC』

子どもの年齢で子育ての悩みが変わるから、消費購買変化の一番最初を捉える

また、子育てママの悩みの多くは、産後の「ママのココロとカラダ」の悩みはもちろんのこと、特に「子育て・育児」の悩みについては子どもの発達や発育について悩みが多く、その悩みは子どもの成長とともに悩みが刻々と変化していきます。「子育て・育児」の悩みについては、特に初めての子どもの場合は、起こることすべてが初めての体験であり、自分ではなく、子どもの将来についての悩みのため、どうしたら解決できるのか、とても悩みながら子育てをしています。
子育ての悩みが出産を機に始まり、その悩みが刻々と変化するからこそ、消費購買行動が変化するきっかけである「出産産後」のタイミングでアプローチすることが、子育てママへのマーケティング活動の重要なポイントとなります。

ママの消費行動

●産後ママ(新生児ママ)に“大量に╱ベストタイミング”でアプローチできる『赤ちゃんみんなのハンドブック』

将来出産を控えた女性へアプローチするには、母子手帳をフックにしたプロモーションなどが有名ですが、実際にまだ出産をしていない女性であり、ママになっていません。産後の悩みは実際に体験しておらず、出産直後のママへピンポイントでアプローチするには、早いタイミングとなります。

自治体公的事業「新生児マススクリーニング検査」のハンドブックであり、産婦人科で配布

『赤ちゃんみんなのハンドブック』は、新生児マススクリーニング検査は各地方自治体が実施する“公的事業”。産院・産婦人科で産院スタッフから配布されています。新生児マススクリーニング検査は産後4~5日後に行われているため、産後ママが一番最初に受け取るハンドブックとなります。

新生児ママの約80%に配布

産院産婦人科にて先生から手渡しである

『赤ちゃんみんなのハンドブック』は、新生児マススクリーニング検査の検査時の検査同意書とともに、産後ママに配布されます。自治体経由で各産婦人科、産院に配布され、産院では先生・産院スタッフからの手渡しで配布されています。

広く産後ママ(新生児ママ)へリーチできる

厚生労働省子ども家庭局母子保健課が発表した先天性代謝異常等検査実施状況 (平成 29年度)によると、新生児マススクリーニング検査は、日本国内の新生児(赤ちゃん)の100%が受診しています。産後ママへ全国の産科医療機関にて、各自治体より配布されている『赤ちゃんみんなのハンドブック』は、2019年度実績で全国の産科医療機関を通じて、651,400冊(※1)を配布しています。
(※1)健やか親子支援協会発表

赤ちゃんみんなのハンドブック配布状況

産後ママ(新生児ママ)へ、一番効率的にリーチできる広告媒体

●産後ママ(新生児ママ)向けの広告媒体の『赤ちゃんみんなのハンドブック』の発行目的

自治体(都道府県と政令指定都市)が提供する「新生児マススクリーニング事業」は、ほぼ全ての新生児(赤ちゃん)が先天性代謝異常症等を発見するために、無料で検査を受けられる公的事業です。生まれてすぐに検査し、早期に希少疾患の治療を開始することで、赤ちゃんの命や障害から守ることができます。新生児マススクリーニングを受けるにあたっては、保護者(パパ・ママ等)の同意が必要となります。
検査の内容をご理解いただくための資料として、2019年度より『赤ちゃんみんなのハンドブック』を健やか親子支援協会で発行しています。

日本のどこで出産しても同じ情報を受け取れるように、全国共通の説明資料

『赤ちゃんみんなのハンドブック』は、地域間、病院間で情報格差が出ないよう、ママが日本国内のどこで出産しても同じ説明が、パパ・ママ、そして小児科医の先生方にお届けできるように、との目的で作成しました。
専門医の監修により作成しており、検査する疾患や検査から結果までの流れ、3歳までのお子様の異変に気付くようなチェックリスト、そして詳しい情報提供先なども紹介しています。

子どもの健やかな成長を願う「健やか親子支援協会」が発行

『赤ちゃんみんなのハンドブック』は、「一般財団法人 健やか親子支援協会」が発行しています。「健やか親子支援協会」は、全ての子ども達が健やかに育つ社会の実現を目指し活動する財団法人です。これまで、新生児マススクリーニング事業の支援と患者家族のQOL向上を目指し、患者家族と社会とが連携できるような活動を行っています。

具体的な活動としては、

①新生児マススクリーニング(先天性代謝異常症等検査)のハンドブックを作成し全国の自治体・産科医療機関等を通じて無料配布する事業
②アジアに向けたマススクリーニングの国際セミナーの開催
③患児ママの就労支援の仕組み作り
④検体輸送のルール作りとその仕組み作り

などを実施し、その収益の一部を患者家族会等の支援活動に充ててきました。
今後は、小児希少難病児のための共済保険の検討やハンディキャップを持った家族・未就学児へのサポート分野に取り組んで参ります。

『赤ちゃんみんなのハンドブック』媒体概要

•媒体名:赤ちゃんみんなのハンドブック
•発行元:一般財団法人健やか親子支援協会
•発行部数:計692,992部 / 年2回(上期、下期)発行
•配布期間:上期4月発行~9月まで配布、下期10月発行~3月まで配布
•配布場所:全国産科医療機関等にて手渡しにて配布
※先天性代謝異常等検査事業の説明資料として、「申込書兼同意書/撤回書」と一緒に手渡しにて配布
•配布対象:タンデムマススクリーニング検査を受診する新生児(赤ちゃん)の保護者
•サイズ:A4 297mm × 210mm
•総ページ数 :16P

健やか親子支援協会理事長より子育てママ・産後ママ支援への協賛のお願い

健やか親子支援協会理事長

本協会はこのハンドブックを自治体に提供し、自治体から母子手帳と共に、あるいは全国の産科医療機関を通じて、パパ・ママへ配布して頂いています。昨年度は、651,400冊を届けていただきました。このハンドブックは、子育て家庭のサポートを通じて社会貢献に取り組む企業のご協力を得ています。
このハンドブックの提供により、難病の情報をどのような地域であっても入手できるだけではなく、企業と子育て家庭とのつながりが生まれ、より多くの機関や企業の連携が、子どもが健やかに育つための取り組みを通じて連携するものとなっています。
今後は、SDGsの考え方も取り入れ、障害や難病、そしてその他の困難を抱えた子ども家庭が、安心して健やかに育っていくことができるような社会をめざし、他団体とも連携しながらアクションを起こし、情報を発信していきたいと考えています。

「赤ちゃんみんなのハンドブック」へのよくあるご質問

1.マススクリーニングが、国が推奨する事業であることは理解したが、政府の外郭団体になっていないのはなぜか?

ご回答:理由の1つは、自治体(47都道府県+20政令市)の事業であることです。また、スクリーニングの対象が希少疾患であることから医師や研究者が非常に少なく、外郭団体よりも日本マススクリーニング学会に登録している医師・研究者の方が適任と考えます。

2.協会の発起のきっかけ、成り立ちや発起人について教えてほしい。

ご回答:元々、新生児スクリーニングを活動をテーマとするNPO法人(タンデムマス・スクリーニング普及協会)があり、そのNPOも同学会の理事長や中核メンバーの医師・研究者が役員を務めています。同NPOは、全自治体から委託を請けており、事業(検査施設の検査精度の評価等)の性質上、中立性・独立性を求められている立場のため、NPOと切り分けて、健やか協会の方でハンドブックを発行することになりました。健やか協会の方は、スクリーニング対象疾患だけでなく、広く小児希少難病を支援する目的で発足しました。健やか協会の人員構成は、半分ほどNPO法人と重なっておりますが、医師だけでなく社会福祉の研究者なども創立メンバーとなっております。

3.理事長の詳細プロフィール、バックグランドを教えてほしい。

ご回答:弊会理事長は、南野奈津子(東洋大学ライフデザイン学部生活支援学科教授)です。児童虐待や貧困、障がい、マイノリティなど、社会的な生活で支援を要する子どもや家族への福祉的支援に関して研究しています。

4.なぜ開始間もなくこれほどのリーチができるようになったのか?その理由を知りたい。

ご回答:新生児スクリーニングの検査には、保護者の同意が必要なため、元々全ての自治体が同意書と説明書を独自に作り保護者にいきわたるように配布しておりましたが、自治体によって記載内容が統一されず、また自治体で内容を更新するにもハードルが高いため、日本中どこで生まれても同じ情報が保護者の手に届くように、標準化の一環としてハンドブックを作成しました。自治体にはその趣旨が受け入れられたということと、無料提供されるという点も大きい要素と思います。また産婦人科や小児科からも高評価を頂いております。

●「赤ちゃんみんなのハンドブック」の発行スケジュール

「赤ちゃんみんなのハンドブック」は、年2回(上期、下期)、毎年4月と10月に発行されています。
4月発行号は9月まで配布、10月発行号は3月まで配布されます。季節に応じて、出稿商品、広告出稿内容を差し替えてご活用いただくことが可能です。

ハンドブック2021スケジュール

●「赤ちゃんみんなのハンドブック」の価格

「赤ちゃんみんなのハンドブック」では広告協賛を募集いたします。
本冊子の発行・配布に対し、ご賛同いただきご協力賜りますよう、お願い申し上げます。

【広告掲載価格】

全頁広告ページ中面1ページ  10,000,000円/年(グロス) 5,000,000円/号(グロス)
下段広告中面1/4ページ   5,000,000円/年(グロス) 2,500,000円/号(グロス)

赤ちゃんみんなのハンドブック広告枠

赤ちゃんみんなのハンドブックの
成果実施事例

Case1
産後すぐに手渡しで疾患啓蒙と通院促進
クライアント 製薬会社
目的 乳児疾患啓蒙と通院促進
課題 産後ママ(新生児ママ)に対して疾患の正しい理解が進んでいないため、症状の発生数に対して、通院し症状の相談をするママが少ない。
業務サポート領域
・産後ママ媒体「赤ちゃんみんなのハンドブック」出稿
・産後ママへの広告クリエイティブ制作

出稿後、疾患啓蒙サイトへのアクセスが増え、通院・相談する産後ママが増加

乳児に発生する皮膚の表面や内部にできる「赤あざ」症状の疾患啓蒙と通院促進について、これまでは医院・クリニックへの活動が主となっており、また疾患は乳児疾患のため、産後ママやその家族への啓蒙には、細かな子月齢を区切っての啓蒙が必要でした。

全国の産院で産後ママへ直接、疾患啓蒙を実施

早期発見・早期治療のために、生後1ヶ月~6ヶ月までの産後ママへ認知啓蒙が必要のため、マインドシェアでは「全国の産院」で「日本の産後ママ80%をカバー」する「赤ちゃんみんなのハンドブック」での疾患啓蒙を実施しました。

疾患啓蒙サイトへのアクセスが増え、通院・相談する産後ママが増加

疾患啓蒙のKPIである「疾患啓蒙サイトへのアクセス」について、出稿後増加。特に産後ママに絞った集客はこれまで、妊婦媒体では時期が早く、ネット媒体では産後すぐの子育てママを捕捉できなかったが、しっかりと産後ママへ疾患啓蒙ができている、との評価をいただきました。

カテゴリー: 住まい・暮らし
Case2
全国産後ママ年間70万人のリーチ力を活用
クライアント 大手フォトスタジオ
目的 全国に存在する店舗へのお宮参り需要(生後1ヶ月まで中心)の開拓
課題 妊婦期のマタニティフォト需要については、母子手帳をはじめとした妊婦・マタニティ期女性との接点を活用中ではあるが、出産後すぐのママへのアプローチができていない。
業務サポート領域 産後ママ媒体「赤ちゃんみんなのハンドブック」出稿

産後ママのお宮参り需要の開拓

全国に存在する店舗にて、妊婦期の写真撮影需要獲得はできているが、産後ママのお宮参り需要の開拓ができていないため、産後1ヶ月までの子どもを持つママに絞った認知拡大策案が求められました。

全国の産院で産後ママへ直接、疾患啓蒙を実施

産後のお宮参りは、生後1ヶ月程度で行われ、産後から生後1ヶ月までの子どもを持つママへのピンポイントのリーチが必要であったため、マインドシェアでは「全国の産院」で「日本の産後ママ80%をカバー」する「赤ちゃんみんなのハンドブック」での認知拡大策を実施しました。

カテゴリー: 住まい・暮らし

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