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実績紹介

寡占カテゴリへの新商品(チルド)導入

寡占カテゴリへの新商品(チルド)導入/大手総合食品メーカー

寡占カテゴリへの新商品(チルド)導入
クライアント 大手総合食品メーカー
目的 流通チェーンとの商談時に他商品と明確に差別化された価値と初期から売上を獲得できる=生活者が購入するリアリティの提示
課題 近年成長しているカテゴリへの新規参入を検討、しかし既に特定の商品がシェアの多くを獲得している寡占市場でした。

寡占状態のカテゴリに対して新商品投入を検討、
シェアを獲得するための売れるコミュニケーション戦略を提供しました。

近年成長しているカテゴリへの新規参入を検討、しかし既に特定の商品がシェアの多くを獲得している寡占市場でした。成長過程のカテゴリであったため、十分な売場をカテゴリとして保有しておらず限られたSKUを各企業が争う状態であり、流通チェーンとの商談時に他商品と明確に差別化された価値と初期から売上を獲得できる=生活者が購入するリアリティの提示が必要でした。
一方で生活者の経験率がまだ低いカテゴリであったため、生活者自身が明確な選択軸を持っていないため、既に売られている定番・有名商品がより有利なカテゴリ環境となっていました。

トップシェア商品の弱みはどこか?

前述の通り、既にカテゴリシェアのほとんどを獲得している商品があり、満足度も低くないという状況で、どうトップシェア商品の牙城を崩すか?という点での分析・戦略仮説の構築をスタートし、各種競合商品及び特性の分析から新商品の勝てる特徴を導きました。

一方で、トップシェア商品の客観的な弱みは非常に少なく、生活者の声からも圧倒的支持を得ていました。
そこでマインドシェアは、「弱みを探す」という作戦から、「トップシェア商品がされたら嫌なことは何か?」という視点へとシフトし、その結果トップシェア商品だからこそ、現状のパッケージ・コミュニケーションを変えることができないという点に目を付けました。
パッケージやコミュニケーションを変えることで今まで獲得してきた定番感や王道感が失われるリスクがあるため、思い切ったコミュニケーションチェンジがいかなる状況でも判断しにくいということです。

このような成長過程のカテゴリでは各商品の特徴よりも定番感・安心感が重視される傾向があるため、トップシェア商品よりも定番感の強い(新規トライアル者が商品を比べた際、まるで新商品が定番商品に見えるような見栄え)ビジュアルの研究を進め、トップシェアカテゴリとは違う価値訴求メインで、定番商品ポジションの獲得戦略を考案しました。

生活者の不安を最大限取り除くコミュニケーション

成長途中の生活者の経験率が低いカテゴリ・商品において、最も購買のハードルとなるのは味の想像がつかない、自身が使いこなすイメージができないというインサイトです。
そのため本商品のカテゴリも成長途中であったため、多くに安心して手に取っていただくコミュニケーションが必須でした。
またそのコミュニケーションはカテゴリトップ商品との差別化が必要であったため、産地や日本人なら安心する味を想起させるワードを散りばめ、間違いない安心感をベースに一度買ってみようと思わせる後押しをするコミュニケーションを集中させました。

その結果、トップシェア商品との差がより明確になり、生活者の購入意向が高いことも事前に検証できたため、流通商談でも高い評価を得て、最初のハードルであった少ないSKUの中での配架獲得に成功しました。

カテゴリー: 食品