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商業マーケティング

クリエイティブ評価調査

今のCMや広告は生活者にとって「伝わる」ものになっていますか?
パッケージやコピーを作るだけで満足していませんか?

CMや商品パッケージ等のクリエイティブは生活者との接点になるからこそ、ターゲットに伝えたい情報がきちんと伝わることが重要です。目的や調査対象に応じ適切に現状の評価を取得し、より効果的なコミュニケーション施策の実現を図ります。

広告やパッケージ等、クリエイティブ評価調査の目的は何ですか?

一般的な広告やCM等の評価調査では、単なる評価取得が目的になりやすい

現状、広告や商品パッケージ、キャッチコピー等のクリエイティブの評価取得に留まり、調査結果を活かせないケースが多く存在しています。

✓ 新パッケージより旧パッケージの方が高い評価を得たが、理由が分からない。
旧パッケージのどの部分が評価されているかを明らかにし、新パッケージに反映していく必要があります。

✓ 広告Aの評価をもっと上げるためにはどうしたらよいのだろう。
広告A内の要素を1つ1つチェックし、改善ポイントを見つける必要があります。

マインドシェアは広告やパッケージ等のクリエイティブ改善が目的

CMやパッケージ等のクリエイティブの狙い・役割を理解した上で、より効果的なクリエイティブにするために必要な情報を調査で取得します。

広告やパッケージなどのクリエイティブをどう改善したいか。目的や調査対象に応じて適切な調査手法をご提案

CM・パッケージ・ポスター・コピー等、クリエイティブの種類や取得したい情報によって調査手法は大きく異なります。スケジュールや費用も踏まえ、より適切な調査手法をご提案します。

<調査手法例>
クリエイティブチェッカー
(WEBアンケート)
生活者の直感・本音でクリエイティブを評価します。
スピーディかつリーズナブルに、目的に沿った案を検証することができます。
設問例:「購入したい」と思う案はA・Bどちらか?
設問例:Aを選んだ理由を選択してください。
定性調査
(グループインタビュー/デプスインタビュー)
ターゲットに商品の実物やCM等を見せながら、インタビューを行います。
改善に繋げるためにどの部分がどのように良い・悪いと感じたか確認し、回答に合わせて理由の深掘りを行います。
聴取例:CMを見て、Aはどのような商品だと思いましたか?
聴取例:○○という情報を伝えるためにはどうしたら良いと思いますか?
CLT調査 ターゲットに商品の実物やCM等を見せ、アンケートに回答をしてもらいます。
クリエイティブについて詳細に印象や理由を聴取することができます。
※商品棚を再現し棚調査を実施することも可能です。
設問例:Aを見てどのようなイメージを抱きましたか?
設問例:Aのどの部分を見てそのように思いましたか?
アイトラッキング調査 専用の機材を着け棚前で買い物をしてもらい、商品検討時の視線の動きを確認します。その後インタビューを行い、視線の動きと併せて分析することで、非購入理由を探ることができます。
例:そもそもあまり見られていない→視認獲得のための改善が必要
例:手に取るが購入しない→非購入理由から改善点を導く
※実店舗で行う場合には事前に店舗の許諾を得る必要があります。

調査実施スケジュール

<調査手法> <業務工程> <概算スケジュール>
クリエイティブチェッカー
(WEBアンケート)
調査設計
アンケート画面構築・実査
集計・分析・レポーティング
5営業日~
5営業日~
10営業日~
定性調査
(グループインタビュー/デプスインタビュー)
調査企画・設計
リクルーティング・実査
分析・レポーティング
10営業日~
15営業日~
15営業日~
CLT調査 調査企画・設計
リクルーティング・実査
分析・レポーティング
10営業日~
15営業日~
15営業日~
アイトラッキング調査 調査企画・設計
リクルーティング・実査
データ処理・解析
分析・レポーティング
15営業日~
15営業日~
10営業日~
15営業日~

クリエイティブ評価調査の
成果実施事例

Case1
消費者のインサイトからパッケージデザインを開発
クライアント 大手飲料メーカー
目的 ロングセラーながら認知度の低い飲料商品のリニューアル
課題 ブランドコンセプトとUSPの不明瞭さ
業務サポート領域 ・ブランドコンセプトの再定義
・コンセプト定義のための消費者調査・分析
・パッケージのリニューアルデザイン
・タグラインおよびバイラインの開発 ・プロモーション戦略の構築

仮説に基づいた多種多様なプロトデザインを制作

過去の調査などを共有いただき、そこから仮説を構築。それをベースに、ターゲットに合ったデザインテイストや特長を伝えるための表現など、様々なアプローチによるパッケージデザイン案、またキャッチコピーや商品のタグライン、バイラインなどのコミュニケーション案を数十種類制作しました。

消費者のインサイトを引き出すインタビュー調査を実施

複数のパッケージデザイン案やコミュニケーション案を示しながら、100人の消費者にインタビュー調査を実施。1対1の対面インタビューを行うことで、単に好みや印象だけでなく、どの部分が、なぜ、他より良いのかといったところをより深く導き出しました。そこからの分析結果をもとに、消費者のみならず流通現場をも意識したUSPとポジショニングを明確化。ブランドコンセプトを再構築のうえ、パッケージデザインやキャッチコピーなどを開発していきました。

大きく満足いただき、主力商品でも

ロングセラー商品でもあり、過去何度も消費者調査のうえでデザインリニューアルを行ってきたクライアント企業でしたが、今回、USPとポジショニングを明確化できたことに非常に満足され、同社の主力商品についても同様の業務を依頼いただきました。

カテゴリー: 食品
Case2
計算されたパッケージデザインでシェアを奪回
クライアント 健康食品メーカー
目的 類似商品の台頭によりシェアが低下傾向にあるため、パッケージのリニューアルによって売上upを図りたい。そのために、ターゲットを明確化し、適切なコミュニケーションを行いたい。
業務サポート領域 ・購買者嗜好調査(Web定量調査)
・STPの再整理
・パッケージ開発(複数案)
・パッケージ受容性調査(グループインタビュー)
・コミュニケーションチャネルと訴求ポイントの整理

類似商品の台頭によりシェアが低下傾向にある商品に関して、パッケージのリニューアルによって売上げ拡大を図りたいとのご依頼。

単なるパッケージ改善だけでは売上拡大が難しいため、STPを再整理し、「誰に何の価値をどう伝えるのか」を再考することをご提案。ターゲット層を改めてしっかりと把握することからコミュニケーションの方向性検討までをサポートしました。

生活者を食意識によってタイプ分類し、見込みターゲット層を選定

生活者が「食」に対してどのような意識を持ち、どのような観点から商品選択を行っているのかが不明のまま、思い込みや思い付きなどの感覚でパッケージをデザインしても、それが購買に結びつく保証はありません。そこで、まずは生活者と商品購入者にWebアンケートを行い、食に対する嗜好性別に生活者を4つのタイプに分類しました。不特定多数の人に売るのではなく、商品を購入する確率が高い層を特定し、その層をメインターゲットに据えたうえで、確実に「売れる」ためのパッケージを画策していきました。

ターゲットに刺さるパッケージデザイン案を作成

選定したターゲットの嗜好性に合わせ、その層に最も効果的に響くコミュニケーションワード・デザインを想定した後、パッケージデザイン案を複数案制作しました。更に、その複数案のパッケージデザインをグループインタビューにて提示し、更に響くコミュニケーションに昇華させます。グループインタビューにおいては、単純なパッケージの良し悪しだけではなく、ターゲットの人物像や食嗜好、買場での購入選択時の特徴といったインサイトの詳細を理解し、デザインへの反映を行いました。

コミュニケーションチャネルと訴求ポイントの整理

パッケージデザインの作成においては、定量調査と定性調査の評価だけでなく、店頭やECなど展開チャネル特有の伝わりやすさ(伝わりづらさ)も考慮し訴求ポイントを整理。結果、「単なるデザイン制作ではなく、確実に売れるように計算し尽くされたトータルサポートをしてくれた。」とご満足いただきました。

カテゴリー: 食品

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