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商業マーケティング

購入者・非購入者調査(強み・弱み分析)

購入者・非購入者調査(強み・弱み分析)って
何するの?

購入者・非購入者調査は、生活者が「購入したいと思った理由・きっかけ」や「購入したいと思わなかった理由」を確認し、商品の強み・弱みを明確化する調査です。
一概に商品の強み・弱みの明確化といっても、目的に応じて調査の手法や聴取内容は異なるため、商品の強み・弱みを分析したうえで、具体的に何をしたいのかをイメージすることが重要です。

強みと弱みの発見ポイント図

購入者・非購入者調査(強み・弱み分析)から具体的にできること

①マーケティング3Cの分析・競合との差別化ポイントを把握

マーケティングの基本は、ターゲットが商品に対して「何を求めているのか」(ターゲットニーズ)を明らかにし、自社商品の強みと一致している点を打ち出すことです。
購入者・非購入者調査では、ターゲットニーズ(購入要因・非購入要因)と自社商品の強みを明らかにするだけでなく、競合商品も一緒に調査することで、競合も保有している「カテゴリとしての強み」なのか、競合にはない「自社(他社)特有の強み」なのかを分析することが可能です。

また、それぞれの情報を掛け合わせることで「自社(他社)だけが保有するターゲットニーズに即した強み(カテゴリ内のポジショニング)」の検討も可能です。

②マーケティング4Pの改善ポイントの明確化

購入者・非購入者調査では、ターゲットニーズと自社商品の強みが明確になるため、マーケティング4Pにおけるメスを入れるべき箇所・残すべき箇所を整理することが可能です。
商品の改善ポイントを整理することで、主に商品リニューアルの方向性の検討に役立ちます。

③購買プロセスにおける歩留まり率の把握(歩留まりの改善)

購入者・非購入者調査では、各商品の認知率・検討率・購入率から歩留まり率を算出し、プロモーションの効果検証をすることも可能です。
また効果検証時に流入・流出要因を調査し、歩留まり率の向上施策を練ることもできます。

購入者・非購入者調査(強み・弱み分析)のよくある失敗

①設計段階によくある失敗

調査では、実行する前に「誰に」「何を」「どうやって」聴取し、「どのような結果」が出れば、目的が達成できるのかを、しっかりと練ることが重要です。
この事前仮説が甘いと必要な情報が取得できないことがあります。

■失敗例

・調査手法(定量と定性)の選択・実行タイミングのミス
・調査対象者の条件定義が不十分で、想定していた人物像と異なる

②調査後によくある失敗

調査は、商品を強化・改善するための材料を得る手段にすぎません。調査終了後に、結果を基にしたブラッシュアップ仮説を構築し、実行することが商品を強化・改善することにつながります。

■失敗例

・調査結果を活用した仮説構築が上手くいかない
・調査しただけでプロジェクトが終わってしまう

③引継ぎでよくある失敗

「調査」~「商品開発」までは一気通貫の案件です。途中で担当者が変わる場合は、経緯や想いをしっかりと伝達しなければ、意図が異なるアウトプットとなってしまいます。

■失敗例

・プロセスごとに別の協力会社に共有することが億劫
・プロジェクトの意味・意図・想いが、社内で継承されず、ブラッシュアップが進まない。

マインドシェアでは実績のある担当者が、手法検討・調査設計・実行・分析・コミュニケーション戦略への示唆・クリエイティブまでトータルでサポートいたします。お気軽にご相談ください。

購入者・非購入者調査の流れ

購入者・非購入者調査(強み・弱み分析)のスケジュール感

定量調査(Webアンケート)の場合

Webアンケート
調査企画・設計 10営業日~
アンケート画面作成 5営業日~
実査 10営業日~
集計・分析・レポーティング 15営業日~

定量調査(インタビュー)の場合

インタビュー
調査企画 10営業日~
対象者リクルーティング 10営業日~
インタビューフロー作成 10営業日~
(リクルーティングと並行)
実査 5営業日~
分析・レポーティング 15営業日~

購入者・非購入者調査(強み・弱み分析)の
成果実施事例

Case1
狙うべきターゲット層の姿・嗜好を明確化
クライアント クレジットカード会社
目的 ・既存会員のクレジット利用促進と新規会員の獲得
クレジット稼働率が低く、大半がスリーピング会員もしくはポイントカードのみの利用のため、営業利益が出ない状態でした。この状況を打破すべく、競合との差別化を図りながら、最適なコミュニケーション方法を取ることで、新規・既存共にクレジット利用を促進させることが目的でした。
業務サポート領域 ・マーケティング戦略構築サポート
 市場実態把握分析:自社カードのポジショニングの明確化
 定量調査:ターゲット層の把握
 定性調査:自社カードの強み・弱み把握/ターゲットの見える化

「誰に」「どのような」コミュニケーションを取るべきかを呈示するため、マインドシェアは合計5種類の定量・定性調査を実施。

<フェイズ1>
【市場実態把握分析】オープンデータより自社カードのポジショニングを明確化

マインドシェアのネットワークに基づく業界ヒアリングとオープンデータを利用して市場動向と競合を多角的に分析することで、自社カードの「現在のポジション」と「目指すべきポジション」を定義しました。

<フェイズ2>
【定性調査】ヒアリングより強み・弱みを理解

プロジェクトメンバー(経営層、開発担当、営業担当、運営担当、各担当者)にヒアリングを行い、クライアントの意思と自社カードが持つ強みと弱みを把握。情報共有と戦略構築の一助としました。

<フェイズ3>
【定量調査】ネット調査より狙うべきターゲット層の把握

自社カード会員と競合他社カード会員に対してインターネット調査を実施。クレジットカードの利用実態や強み・弱みの検証から、自社が狙うべきターゲット層を把握しました。

<フェイズ4>
【定性調査】デプスインタビューよりターゲットを見える化

導出したターゲット層に対して、その価値観・ライフスタイル・消費性向、クレジットカード利用状況を深く掘り下げて聞くデプスインタビューを実施し、ターゲット層の詳細を把握。ペルソナ(ターゲット層をより具体化したユーザー像)を構築し、ターゲットの見える化を行いました。

導き出したペルソナ

<フェイズ5>
【】フェイズ1~4より具体的な施策を提案】

以上のステップから、ターゲットに対してどのようなコミュニケーションをすればクレジットカード利用を促進できるか、そのキーファクターを導出。具体的施策を提案しました。

カテゴリー: 住まい・暮らし
Case2
ロイヤル会員を作るための行動計画策定プロジェクト
クライアント 食品・食材の宅配サービス
目的 ①短期的視点での退会者防止策の示唆
・例年に比べて退会者が大幅増。退会者を食い止めるために退会理由を把握したい。
・調査の結果を踏まえ、退会を減らすための示唆・提言が欲しい。

②中長期視点での稼働会員(ロイヤル会員)増加策の示唆
・退会者を減らし、将来的に稼働会員(ロイヤル会員)を増やしていくために取り組むべきステップ・行動指針のヒントが欲しい。
業務サポート領域 ・退会者リストの分析
・退会者300名に対する電話ヒアリング調査
・退会者の不満足要因を分析し、改善ポイントを優先順位付け
・中長期的な稼働会員(ロイヤル会員)獲得のための施策を立案

退会者のリストを分析することで、退会者属性のボリュームゾーンを把握。また退会に至るまでの購買履歴から退会要因(サービスの弱み)仮説を構築

退会要因は、退会者の数だけ存在します。そのため、退会要因を探るためには、まず全体を俯瞰して捉え、退会者の共通項を探り、退会要因仮説を構築することが重要です。
本調査では、退会者リストのデータから退会者の共通項を分析し、ヒアリングで深掘りすべきポイント・確認すべき仮説を構築しました。

定性調査を実施し、退会者の人物像(ターゲット像)・退会要因(サービスの弱み)を把握。併せて退会理由のボリューム感と理由の深刻度・緊急度も調査し、マーケティング4Pの課題感を抽出

退会理由の全体像を把握するためには、定量的な調査(アンケート調査)が望ましい手法です。
しかし、定量調査では表面的な課題の抽出に留まってしまい、退会者発生のメカニズムを暴くことができなくなってしまいます。その場合、具体的に“どのように改善することが効果的なのか”を明らかにすることはできません。
この問題に対応すべく、定性調査の手法でありながら、多くの対象者にアプローチできる電話ヒアリング調査の手法を採用しました。
電話ヒアリングを採用したことで、深掘りした定性情報の獲得とともに定量的なボリュームの検証もでき、“メスを入れるべきポイント”と“ポイントに対するメスの入れ方”を導き出すことに成功しました。

抽出された課題感を「すぐに解決できること」「すぐに解決は難しいこと」に分類。深刻度・緊急度と掛け合わせることで改善ポイントの優先度を把握

獲得した定性情報は内容を分類し、定量的に集計・分析しました。改善点を確認する定量調査のよくある問題点ですが、実際の改善が難しいポイントに意見が集中してしまい、次の行動・ステップがわからなくなってしまうということがあります。

これは課題を深刻度・緊急度という視点だけで捉えているために生じてしまう問題です。本調査では、次の行動計画を明確にするべく、分析の視点として改善の容易性(すぐに解決できるのか、解決には時間がかかるのか)を追加し、次の行動・ステップにつながる要素を抽出しました。

次の行動ステップにつながる要素を抽出

今回の調査結果から、「なぜ、退会者が増えているのか」という課題の本質を分析。サービスを継続的に利用する稼働会員(ロイヤル会員)獲得のための2つの施策を立案。

①販売促進施策の改善
調査の結果から「サービスの魅力・強みが徐々に伝わらなくなっているのではないか」と仮説を構築しました。今回の調査結果に加え、売上マトリクス分析(チャネル毎の売上構成比とその伸び率の分析)を行うことで、改善ポイントだけでなく、販促する商品の優先順位付けも行うことを提案しました。

②サービス会員の価値観把握
調査の結果から「長年サービスを提供し続ける中で、会員の価値観が変化しつつあるのではないか」と仮説を構築しました。一般生活者とサービス会員の価値観の特徴を比較分析し、サービス会員の中で最も拡大することができる価値観層(ターゲット層)を特定することを提案しました。

これはターゲット像をブラッシュアップすることで4Pの再定義を狙いとしています。

カテゴリー: 食品

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