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商業マーケティング

インサイト把握調査/定性調査

消費者インサイトを引き出す
「4つの定性調査(インタビュー調査)」

商品開発やサービス開発で消費者のニーズを知りたいとき、アンケートのような一方通行の質問からでは消費者の本音を探ることはできません。インタビューを行い「なぜ?」といった質問を繰り返すことで、消費者の本音に近づくことができます。

商品開発やサービス開発の成功のカギは消費者インサイトを引き出す
「定性調査」にあり

消費者インサイトとは、生活者自身が気づいていない、購買行動に結びつく新しい考え方のことです。無意識に何かを買ってしまうことがあると思いますが、その理由は生活者自身では明確化しづらいです。したがって、マーケターである私たちがインサイトを見抜き、その琴線を揺らすことで、生活者に強い関心が生まれ、購買行動に結びつけることができます。

インサイトは簡単には見えない!インサイトとニーズの違い

「インサイト」とよく混同されやすい言葉として「ニーズ」があります。ニーズは「消費者の欲求」を意味しており、また「顕在ニーズ」「潜在ニーズ」に分けられます。

顕在ニーズと潜在ニーズについて

顕在ニーズとは、消費者がすでに自覚している欲求のことで、消費者はこの顕在化したニーズを満たすことを自覚して行動します。一方で潜在ニーズとは、消費者自身も自覚していない購買行動の底にある欲求のことです。潜在ニーズを探ることで、消費者が本当に欲しているもの・したいことを把握することができます。

インサイトと潜在ニーズの違い

では、インサイトと潜在ニーズは何が違うのでしょうか。
ダイエットを例に考えてみましょう。ダイエットするにあたって、「痩せたい」というのが顕在化しているニーズです。なぜ痩せたいのか?それは、「健康でありたい」「自身をつけたい」などが深いところにある欲求として考えられ、消費者が本当に求めていた潜在ニーズと考えられます。潜在ニーズを探ることはできましたが、消費者は健康になるための手段としてまだダイエットしか思いついていません。そこで、冒頭でもお話ししたように、購買行動に結びつく新しい考え方(インサイト)を認識させてあげることが重要なのです。この場合ですと、例えば「サプリメントで健康になれる」という消費者が思ってもみなかった気づきがインサイトと考えられます。健康になること(潜在ニーズ)に対して無意識的に排除していた選択肢に気づかせる・結びつけることこそがインサイトなのです。

どうすればインサイトを引き出すことができるのか?

商品開発やサービス開発で消費者のインサイトを引き出すためには、グループインタビューやデプスインタビューといった定性調査が有効です。「なぜ?」「どうして?」「その理由は?」といった質問を繰り返すことで、消費者の本音(潜在ニーズ)を深掘りすることができ、消費者インサイトの発見につながります。

消費者インサイトを引き出す4つの「定性調査」

定性調査と一口に言っても、商品やサービスのターゲット、また開発段階によって調査手法は大きく異なります。マインドシェアではクライアントの課題を十分ヒアリングした上で、クライアントに合わせたより最善な調査手法をご提案します。

・デプスインタビュー(DI)

対象者個人に対して、じっくり時間をかけて行うインタビュー手法。
商品・サービスについて対象者の目線から素直な意見、感想を深く聴取することが可能。
認知から購買までの実態を把握したい、ブランド価値や差別化ポイントを発見したい時などに有効。

・グループインタビュー(GI)

対象者を複数人集め、集団に対してインタビューを行う手法。多様な視点での意見・情報を一度に集めることが可能。また、お互いの発言が刺激となり思わぬ気づきが生まれることがある。商品・サービスの使用実態や新商品の受容性を把握したい時などに有効。

・エスノグラフィ調査(行動観察)

対象者と一定期間生活をともに過ごし、行動を観察する調査手法。
対象者も意識していない行動指針や価値観を調査でき、生活者の理解を深めることが可能。
ターゲットの考えや嗜好が理解できていない、実際のターゲットの生活環境を知りたい時などに有効。

・座談会

対象者を複数人集め、議論形式で意見を聴取する調査手法。
参加者同士の発言の相乗効果が期待でき、多種多様な意見や「あるある」を聴取することが可能。
商品の要望・改善点を把握したい、実際の声をコミュニケーション戦略に活かしたい時などに有効。

消費者インサイトを引き出すポイントは
「仮説構築」と「仮説修正能力」

消費者の本音を聴取しようと、手当たり次第に「定性調査」を行ってもインサイトを発見することはできません。まずは現状を把握し、「本当はこうなのではないか」といった仮説を持った上で調査を設計し、聴取・探索を行う必要があります。仮説を立てることでより深い心理を把握することができるため、インサイトの発見に効果的です。もし全く仮説を持たずに調査をした場合、広く浅い調査となるため、コスト効率が悪く、且つ取得できた意見も抽象度の高いものに留まってしまいます。
さらにマーケターである私たちは、インタビューを行いながら課題解決や目的達成のための施策に直結する次なる仮説を考えることができます。貴重なインタビューの機会を無駄にすることなく、インタビュー中に新たな仮説を対象者に問いかけることで仮説をどんどん磨いていき、商品やサービスが売れるための施策に迫ります。
マインドシェアは商品・サービス開発、ブランド戦略構築に関わるサポートを30年以上にわたり行ってきました。また多業界へのマーケティングサポートを手がけていますので、 クライアントの課題に対して的確に仮説を立て、改善に導くことを得意としています。高い仮説構築力を基にした精度の高い定性調査を約束します。

定性調査の実施スケジュール

(STEP1) 調査企画・設計 : 10営業日~
(STEP2-1)対象者リクルーティング : 10営業日~
(STEP2-2)インタビューフロー作成 : 10営業日~(リクルーティングと並行)
(STEP3) 実査
(STEP4) 分析・レポーティング : 15営業日~

インサイト把握調査/定性調査の
成果実施事例

Case1
狙うべきターゲット層の姿・嗜好を明確化
クライアント クレジットカード会社
目的 ・既存会員のクレジット利用促進と新規会員の獲得
クレジット稼働率が低く、大半がスリーピング会員もしくはポイントカードのみの利用のため、営業利益が出ない状態でした。この状況を打破すべく、競合との差別化を図りながら、最適なコミュニケーション方法を取ることで、新規・既存共にクレジット利用を促進させることが目的でした。
業務サポート領域 ・マーケティング戦略構築サポート
 市場実態把握分析:自社カードのポジショニングの明確化
 定量調査:ターゲット層の把握
 定性調査:自社カードの強み・弱み把握/ターゲットの見える化

「誰に」「どのような」コミュニケーションを取るべきかを呈示するため、マインドシェアは合計5種類の定量・定性調査を実施。

<フェイズ1>
【市場実態把握分析】オープンデータより自社カードのポジショニングを明確化

マインドシェアのネットワークに基づく業界ヒアリングとオープンデータを利用して市場動向と競合を多角的に分析することで、自社カードの「現在のポジション」と「目指すべきポジション」を定義しました。

<フェイズ2>
【定性調査】ヒアリングより強み・弱みを理解

プロジェクトメンバー(経営層、開発担当、営業担当、運営担当、各担当者)にヒアリングを行い、クライアントの意思と自社カードが持つ強みと弱みを把握。情報共有と戦略構築の一助としました。

<フェイズ3>
【定量調査】ネット調査より狙うべきターゲット層の把握

自社カード会員と競合他社カード会員に対してインターネット調査を実施。クレジットカードの利用実態や強み・弱みの検証から、自社が狙うべきターゲット層を把握しました。

<フェイズ4>
【定性調査】デプスインタビューよりターゲットを見える化

導出したターゲット層に対して、その価値観・ライフスタイル・消費性向、クレジットカード利用状況を深く掘り下げて聞くデプスインタビューを実施し、ターゲット層の詳細を把握。ペルソナ(ターゲット層をより具体化したユーザー像)を構築し、ターゲットの見える化を行いました。

導き出したペルソナ

<フェイズ5>
【】フェイズ1~4より具体的な施策を提案】

以上のステップから、ターゲットに対してどのようなコミュニケーションをすればクレジットカード利用を促進できるか、そのキーファクターを導出。具体的施策を提案しました。

カテゴリー: 住まい・暮らし
Case2
検証→改善サイクルで顧客視点のメニュー開発
クライアント レストランチェーン
目的 ・ターゲットに合致したメニュー開発
・来店促進
業務サポート領域 ・試食会
・グループインタビュー
・店舗調査

レストランチェーン店を展開するクライアントは、時代とともに来店客層と客単価が変化し、ファミリーレストランにおいても変化に即した新メニュー開発や来店促進を行う必要があると考えておられました。この課題に対し、マインドシェアでは新メニューの発売前の評価・改善、発売後のメニュー評価、また店舗評価・改善に至るまで、顧客の声を取り入れた顧客視点での改善提案を行いました。

商品開発サイクルで顧客視点の商品開発

シーズン毎に商品開発サイクルを繰り返し、常に顧客視点での商品開発を行いました。

<試食会>
ユーザー・ノンユーザーを対象に、自社で考案したメニューの試食会を行い評価。
   ↓
<改善・販売>
試食会の評価を反映し、メニュー改善を行ったものを実際に販売。
   ↓
<店頭アンケート>
実際に販売したものを食べた顧客に対し、メニュー評価のアンケートを実施。

結果、シーズンメニューが定番化する例やその商品にリピーターがつく等成果が出てきました。

アンケートデータ

店舗と消費者のコミュニケーション評価で改善施策

半期毎にグループインタビューを実施。ファミリーレストランや外食のトレンドを常に把握し、店舗と消費者のコミュニケーションについてあるべき姿を導き出しました。また競合店の動向及び利用状況も把握し定期的な生活者ニーズの理解もあわせて行いました。

ユーザー・ノンユーザー毎にメニューブック他、内外装といったコミュニケーション方法の評価をしてもらい、結果、店舗のリニューアルに繋がった例や競合店対抗策として価格設定を変える等、マインドシェアの提案内容と結果レポートをフル活用いただきました。

カテゴリー: 食品

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