消費者インサイトを引き出す
「4つの定性調査（インタビュー調査）」
商品開発やサービス開発で消費者のニーズを知りたいとき、アンケートのような一方通行の質問からでは消費者の本音を探ることはできません。インタビューを行い「なぜ？」といった質問を繰り返すことで、消費者の本音に近づくことができます。
商品開発やサービス開発の成功のカギは消費者インサイトを引き出す
「定性調査」にあり
消費者インサイトとは、生活者自身が気づいていない、購買行動に結びつく新しい考え方のことです。無意識に何かを買ってしまうことがあると思いますが、その理由は生活者自身では明確化しづらいです。したがって、マーケターである私たちがインサイトを見抜き、そのツボを揺らすことで、生活者に強い関心が生まれ、購買行動に結びつけることができます。
インサイトは簡単には見えない！インサイトとニーズの違い
「インサイト」とよく混同されやすい言葉として「ニーズ」があります。ニーズは「消費者の欲求」を意味しており、また「顕在ニーズ」「潜在ニーズ」に分けられます。
顕在ニーズと潜在ニーズについて
顕在ニーズとは、消費者がすでに自覚している欲求のことで、消費者はこの顕在化したニーズを満たすことを自覚して行動します。一方で潜在ニーズとは、消費者自身も自覚していない購買行動の底にある欲求のことです。潜在ニーズを探ることで、消費者が本当に欲しているもの・したいことを把握することができます。
インサイトと潜在ニーズの違い
では、インサイトと潜在ニーズは何が違うのでしょうか。
ダイエットを例に考えてみましょう。ダイエットするにあたって、「痩せたい」というのが顕在化しているニーズです。なぜ痩せたいのか？それは、「健康でありたい」「自信をつけたい」などが深いところにある欲求として考えられ、消費者が本当に求めていた潜在ニーズと考えられます。潜在ニーズを探ることはできましたが、消費者は健康になるための手段としてまだダイエットしか思いついていません。そこで、冒頭でもお話ししたように、購買行動に結びつく新しい考え方（インサイト）を認識させてあげることが重要なのです。この場合ですと、例えば「サプリメントで健康になれる」という消費者が思ってもみなかった気づきがインサイトと考えられます。健康になること（潜在ニーズ）に対して無意識的に排除していた選択肢に気づかせる・結びつけることこそがインサイトなのです。
どうすればインサイトを引き出すことができるのか？
商品開発やサービス開発で消費者のインサイトを引き出すためには、グループインタビューやデプスインタビューといった定性調査が有効です。「なぜ？」「どうして？」「その理由は？」といった質問を繰り返すことで、消費者の本音（潜在ニーズ）を深掘りすることができ、消費者インサイトの発見につながります。
消費者インサイトを引き出す4つの「定性調査」
定性調査と一口に言っても、商品やサービスのターゲット、また開発段階によって調査手法は大きく異なります。マインドシェアでは御社の課題を十分ヒアリングした上で、御社に合わせたより最善な調査手法をご提案します。
①デプスインタビュー（DI）
対象者個人に対して、じっくり時間をかけて行うインタビュー手法。商品・サービスについて対象者の目線から素直な意見、感想を深く聴取することが可能。認知から購買までの実態を把握したい、ブランド価値や差別化ポイントを発見したい時などに有効。
②グループインタビュー（GI）
対象者を複数人集め、集団に対してインタビューを行う手法。多様な視点での意見・情報を一度に集めることが可能。また、お互いの発言が刺激となり思わぬ気づきが生まれることがある。商品・サービスの使用実態や新商品の受容性を把握したい時などに有効。
③エスノグラフィ調査（行動観察）
対象者と一定期間生活をともに過ごし、行動を観察する調査手法。対象者も意識していない行動指針や価値観を調査でき、生活者の理解を深めることが可能。ターゲットの考えや嗜好が理解できていない、実際のターゲットの生活環境を知りたい時などに有効。
④座談会
対象者を複数人集め、議論形式で意見を聴取する調査手法。参加者同士の発言の相乗効果が期待でき、多種多様な意見や「あるある」を聴取することが可能。商品の要望・改善点を把握したい、実際の声をコミュニケーション戦略に活かしたい時などに有効。
消費者インサイトを定性調査で引き出すポイントは
「仮説構築」と「仮説修正能力」
消費者の本音を聴取しようと、手当たり次第に「定性調査」を行ってもインサイトを発見することはできません。まずは現状を把握し、「本当はこうなのではないか」といった仮説を立てた上で調査を設計し、聴取・探索を行う必要があります。仮説を立てることでより深い心理を把握することができるため、インサイトの発見に効果的です。もし全く仮説を立てずに調査をした場合、広く浅い調査となるためコスト効率が悪く、且つ取得できた意見も抽象度の高いものに留まってしまいます。
さらにマーケターである私たちは、インタビューを行いながら課題解決や目的達成のための施策に直結する次なる仮説を考えることができます。貴重なインタビューの機会を無駄にすることなく、インタビュー中に新たな仮説を対象者に問いかけることで仮説をどんどん磨いていき、商品やサービスが売れるための施策に迫ります。
マインドシェアは商品・サービス開発、ブランド戦略構築に関わるサポートを30年以上にわたり行ってきました。また多彩な業界でのマーケティングサポートを手がけていますので、 御社の課題に対して的確に仮説を立て、改善に導くことを得意としています。高い仮説構築力を基にした精度の高い定性調査を約束します。
定性調査の実施スケジュール
（STEP1） 調査企画・設計 : 10営業日～
（STEP2-1）対象者リクルーティング : 10営業日～
（STEP2-2）インタビューフロー作成 : 10営業日～（リクルーティングと並行）
（STEP3） 実査
（STEP4） 分析・レポーティング : 15営業日～
定性調査に関してよくあるご質問と回答
以下は定性調査をご検討中の方から良くいただく質問とその回答になります。
- 対象者はどのように集めるのでしょうか？
- 多くの場合は、モニターパネルにリクルーティングアンケートを配信し、条件に合致する人を募集いたします。またアンケートの情報を基にお電話にて条件の再確認をし、対象者を確定いたします。また状況に合わせて機縁法なども使いながら、ベストな対象者をリクルーティングいたします。
- インタビュー対象者は何人ぐらい集めればいいのでしょうか？
- 多くの場合、分析する属性1種類当たり、最低4名（もしくは4グループ）程度の実施が望ましいです。そのため、分析軸が増えるほど、対象者人数は増加致します。対象者人数が少なすぎる場合、「個人の意見」と「共通の意見」の判断・分析が難しくなります。
- オンラインでのインタビューや座談会は可能でしょうか？
- オンライン・オフライン問わず、実施可能でございます。一方で、調査内容や調査対象者によって、向き不向きがございますので、貴社のご要望に合わせた調査手法をご提案させていただければと思います。
- 会場はどのように準備すればよいのでしょうか？
- 調査内容に合わせて弊社で会場を手配させていただきます。対象者人数や提示物などに合わせた会場をご案内いたします。最近はオンラインの実施も多く、オフィスやご自宅からご参加いただけます。
- インタビューの同席は可能でしょうか？
- オンライン・オフラインともに同席いただくことは可能です。もちろん、対象者と直接顔を合わせることもございませんので、お気軽にご相談くださいませ。
- サンプル品の試食・使用は可能でしょうか？
- インタビュー中にサンプル品の試食・使用いただくことも可能です。また必要に合わせて弊社スタッフがその場で調理して提供することもございます。
- ご自宅の様子を確認することはできますか？
- 対象者のご自宅を訪問・拝見することも可能です。実際に訪問する以外にも実状を確認する方法はございますので、ご要望に合わせて手法をご提案させていただきます。
その他ご不明点がございましたらお気軽にお問い合わせください。