マーケティング会社マインドシェア

商業マーケティング

商品リニューアル

商品の実態とリニューアルの目的を明確化し、
市場拡大を目指しませんか?

年間多くの商品が発売されている中、発売日に終売日が決まっている商品がざらにあるほど、現在の市場環境は激化しています。そのため、好調な商品であっても一定期間でリニューアルを行い、流通・生活者両者が飽きない商品づくりを行っています。
一方で売上不調のためリニューアルを余儀なくされる商品も多く存在します。
いずれの場合も、変更して良いポイント・変更すると顧客が離れるポイントを整理し、慎重な着手が必要です。
この整理が浅い(あるいは大雑把である)ことにより、本来顧客にとって、購入する理由になっていた特徴を誤ってそぎ落としてしまい、リニューアルを失敗するケースが後を絶ちません。

なぜ生活者はその商品を「選ぶ」のか?リニューアルの失敗を避けるために

リニューアルのご相談をいただき、生活者がなぜその商品を選んでいるのか理由を尋ねても直接的な回答がもらえないことがあります。

「有名なブランドだから」「昔からあるから」「自社ならではの加工を施しているから」など、それ自体は理由の1つとして正しい事実ではありますが、そのままではあまりにも浅く大雑把な見解であり、リニューアルを失敗する可能性が非常に高い状態です。
マインドシェアでは、生活者がなぜその商品を選ぶのか、その商品でなければいけない理由を徹底的に明文化・条件化することを基本とし、その商品が充足している顧客から見た「ならではの価値(=コア価値)」を特定します。
但し、そのスキルは非常に難易度が高く、顧客に対し「なぜ買い続けているか」と問うと、前述のような「有名なブランドだから」「昔からあるから」などの理由が発せられます。それだけではリニューアルの際に着手すべき緊急度・重要度が分からないため、「聞き出す技術」と「生活者の声を正しく翻訳する技術」が必要です。

マインドシェアはその2つを得意とし、さらに事前に価値・仮説を仮定し、生活者へのヒアリングを行うため、具体的に「どういった味や食感だから好きなのか」「パッケージのどのアイコンや色を目印に購入するのか」までを抽出することが可能です。

リニューアル設計 – 生活者(顧客)や流通は何に飽きたのか?

選ばれる理由を特定したのち、リニューアルの要因となった生活者や流通が飽きた理由は何かを探り、それが払拭されるリニューアル設計にする必要があります。

商品の「味」に飽きた可能性も考えられますし、類似競合が増えたことによる「ジャンル」や「テーマ」に対して飽きた可能性もあります。この「飽きた」理由を詳しくヒアリングすることが重要であり、生活者の「選ぶ」理由と「飽きた理由」の解決を共存させる必要があります。この汲み上げについても非常に高いスキルが必要です。

例えば飽きた理由によっては、プロダクト周辺は大幅な変更をする必要がなく、コミュニケーションや流通戦略のみの改善で良い可能性もあります。

しかしコミュニケーション戦略や流通戦略に長けていない場合、全てをプロダクト周辺で無理に解決しようとするため、非常に煩雑なリニューアルとなり、且つ生活者の「選ぶ理由」と共存することも難しくなります。
この問題を解決する場所(プロダクト・コミュニケーション・タッチポイント・営業戦略)を広くとらえ、整理することは非常に高いスキルが必要であります。

マインドシェアはこの点において多角的にとらえ不要なリニューアルを避け、より「選ばれる価値」を研ぎ澄ますサポートを行っています。

商品リニューアルの業務イメージ(一例)

  1. リニューアル要件の共有(クライアント⇒マインドシェア)
  2. プロジェクト設計・提案(マインドシェア⇒クライアント)
  3. 選ばれる価値仮説の構築
  4. ユーザー調査(リピーター・中止者・認知未購入者など)
  5. 選ばれる価値の設定・リニューアルプランの提案
  6. プロダクト・デザインなどリニューアル準備(クライアント)
  7. リニューアル品受容性検証
  8. 最終検証

商品リニューアルの成果実施事例

Case1

低迷理由不明な中堅商品のリニューアル

クライアント 大手総合食品メーカー
目的 一定の売上を保有する発売10年を迎える中堅商品の見直し
課題 かつてはテレビCMなど企業として注力していた商品の売上が年々低迷
業務サポート領域 商品リニューアル
カテゴリー: 食品
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Case2

コミュニケーション変更でリニューアルに成功

クライアント 大手総合食品メーカー
目的 プロダクトの変更なしにリニューアル
課題 ユーザー評価では少量且つ割高な商品であり購入前の期待と購入後の評価に大きな差がある「思っていたのと違う」といういわゆるコミュニケーションギャップが非常に大きいことが課題の商品となっていました。
業務サポート領域 商品リニューアル
カテゴリー: 食品
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